元气森林的“0糖”营销困局能打破吗

 元气森林的“0糖”营销困局

能打破吗？

◐◑◒◓◔◕

01

4月10日，偷换概念、虚假宣传、过度营销的饮品类“网红”@元気森林，即元气森林饮料，被网友们骂上热搜后，终于道歉了，承认之前大力宣传的“0蔗糖，低脂肪”存在误导，容易让用户认为是“0糖0卡”。

而产品内确实存在一种糖——结晶果糖，今后产品包装将改为“低糖、低脂肪”，同时凡在电商平台购买过相关产品的消费者将无条件获得20元优惠券作为补偿。

尽管元气森林试图把一个误导文案“美化”为“产品升级”，但是媒体一致地将这次声明定性成了“道歉”。

同时消费者们并不买账，因此有人粗算，元气森林将要拿出至少2000万的预算来返现给消费者，若从公关角度来看，或许反而给元气森林一个打破营销困局的契机与勇气。

02

精准又“烧钱”的营销策略？

在竞争激烈的饮料江湖，元气森林在营销上选择另类打法是一种必然。

首先就是元气森林将“日系”这个概念深深地注入了品牌的血液里，结果产品产地和销售地都在中国；再到现在的“0糖”与“0蔗糖”的偷换概念而引发的舆论，元气森林无时不刻为自己的产品的特性刻下烙印。从“伪日系”到陷入“零糖纷争”，身处风口浪尖的元气森林仍然持续着“另类营销”。

对于元气森林这个年轻的品牌来说，其花在营销上的每一分钱，都在刀刃上，体现在以下两个点：

1.元气森林的营销策略百分之百契合了它的用户画像。

元气森林的用户画像（可以理解为受众群体）中，24岁以下的年轻人占据了用户群体的84％。其中，大部分用户都是女性。

通过大数据统计，这一部分的群体对应的恰巧是最容易受广告营销影响的人群。相比于80后、90后，00后的群体更容易受到广告的影响。

而元气森林集中精力投入在广告营销中，也基本上都是为了刺激年轻一代的需求去购买产品。

2.广告营销方面，元气森林内容营销偏重综艺投放，品牌与芒果系平台合作紧密。

2020年元气森林投放6部综艺和1部电视剧，将电视综艺作为品牌内容的营销重心，因为电视综艺聚焦了大量的年轻女性观众，这样一来就可以吸引到有追求减肥、健康的顾客，刺激他们的需求；

而芒果TV和湖南卫视则满足了平台用户与品牌用户高契合的需求，因此成为元气森林软广投放的主要平台。

把握时代的机遇？

元气森林能“出人头地”，不仅仅在于它出色的营销策略，更在于它把握住了时代的机遇。当下，新茶饮品牌市场火爆。

而所谓的新茶饮，既是新在茶饮的配方，也是新在营销方式和面对的人群。今年，仅三月份，国内就已经发生了三起新茶饮品牌的融资。

随着其知名度的不断提升，元气森林成功获得数轮融资。天眼查信息显示，2017年至今，公司先后获得六轮融资，在投资方名单中，红杉资本中国、华平投资等知名投资机构赫然在列。

作为消费品赛道的明星品牌，元气森林在近一年时间里估值暴涨约3倍，不仅因为融资进展顺利，营业规模也持续保持高速增长，2020年，这个4岁的年轻品牌已经实现了29亿元的销售额。

激增的业绩和多轮融资使得元气森林的估值也一路水涨船高，甚至对A股市场产生了影响，一度带火了代糖概念股。

这样的增长速度，确实是投资方眼里的“未来可期”，承载着“给消费者带来更多惊喜，引领饮料行业变革潮流”，甚至走向世界，成为“一家基业长青的全球化品牌公司”的希望。

就在发出道歉的前一天即4月9日，元气森林官宣了品牌于上月底完成的最新一轮战略融资，投后估值已达60亿美元（约人民币400亿元）。资本的重视或许给了元气森林营收增长的压力，因此存在频繁露脸的过度营销现象。

03

“元气森林在“0糖”的营销困局中

如何寻求突破？”

2000万换回品牌价值和用户信任

元气森林这次承诺，凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们，联系店铺客服，可以领取20元现金红包。

20元对于用户来说，是一个轻量但充满诚意的回应。或许能给元气森林一个打破营销困局的契机与勇气。

国内无糖饮料市场红利出现

——产品干净，做事坦荡

无糖气泡水踩中了风口，可口可乐等巨头完成了初步的市场教育，国内无糖饮料市场红利出现——这种机遇可遇不可求。

随着无糖饮料市场的增长，越来越多品牌想要分一杯羹，元气森林曾经没有打过家底雄厚的茶π，现在还要被喜小茶这样的新茶饮夹击，也不能说自己无糖饮料的C位站得够稳。

为了站稳在群雄逐鹿的竞争时期，今年元气森林的研发投入将是2020年的三倍。而根据这次事件反馈出的舆情来看，今年元气森林的公关营销投入可能也需要有增长。市场是公平又残忍的，早期走过的捷径，后期总要补回来。

引用中国新闻网在这次事件报道结尾的一句话，“想做消费者信赖的国货新品牌，产品要干干净净，做事也应坦坦荡荡。”

后记

无糖、代糖领域的火爆折射出的是现代消费者对于健康生活方式的追求。随着我国多地区相继出台政策文件提倡减糖，无糖、代糖企业正处于行业风口。

正如浦银国际研报所言：中国饮料市场是一个万亿规模级别的市场，健康化、去糖化、高端化是饮料消费的核心趋势。

元气森林致歉一事引发的是生产者和消费者对无糖饮品界定的思考，随着国民对无糖、低糖产品的认知进一步加深，相信无糖饮品的发展道路将更加明朗，代糖概念股未来的市场表现也值得期待。

元气森林，还在路上。想成为下一个农夫山泉？还道阻且长。

供稿 | 学术部 卢海珊 张祝凤 黄静雨

封面 | 宣传部 刘嘉颖

排版 | 宣传部 刘嘉颖

责编 | 宣传部 林士涛 李敏

审核 | 会长层 罗浩文 郑景陽 郑惠恩

往期推荐

RECOMMENDATION

财金活动 | “财金杯”高校模拟炒股大赛

财金新闻 | 比特币水涨船高的背后

财金新闻 | 美国散户大战华尔街