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抖音电商新锐发布&追觅新品营销，困于流量陷阱

苏文 首席广告观察 2023-05-29


明星出圈不一定品牌就出圈~

出品 | 首席广告观察   作者 | 苏文

当下，品牌营销方式正在发生巨变。

比如抖音现在也逐渐从单纯的短视频平台变成了一个综合的第三方营销平台，基于平台本身的优势资源，结合品牌的定位特点进行整合，以此来助力品牌们实现快速破圈。

最近抖音携手杨迪助力新锐智能生活家电品牌追觅科技，通过线上线下联动的方式，在短时间实现快速曝光。

以杨迪引爆话题
内容扩散但感染力偏离

此次追觅推出的是“省心、省力，做出高质量家庭清洁”的智能清洁新品无线蒸汽旗舰洗地机T12，并提出了目标人群为在家庭清洁领域中追求高品质生活的年轻消费主力群，比如宝爸宝妈等等，同时基于对目标消费者需求的洞察，打造了这样一场#新蒸汽时代 为主题的创意营销活动。

活动开始，抖音和追觅选择以杨迪作为引爆点来为后续的内容传播做准备。比如邀请杨迪做客追觅官方旗舰店直播间，通过一支关于杨迪和妈妈日常生活的搞笑视频为直播间预热，以此将网友们引流到直播间。并在14日的直播中，杨迪还原了生活中妈妈做家务边唠叨孩子的日常，同时直播间也讲述了一些清洁技巧等来引发网友的共鸣。


很明显，这样的做法在一定程度上是成功，并且品牌基于直播中杨迪模仿妈妈也快速在站内吸引了不少网友的模仿，甚至还有其他的头部达人@罗休休 和@小李朝ye通过各种内容创作进行同样的情感互动，从而也使得话题#看杨迪模仿妈妈做家务有共鸣了 登上抖音娱乐榜TOP34。

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在这样的成绩下，虽然话题内容是实现了曝光，但是单看博主模仿杨迪的内容中，却很少有真正提到品牌或者产品的，而这也导致了用户的观众注意力反而聚焦在杨迪出圈这一话题上，只是对这样的生活内容有共鸣，而并不会真正的关注到品牌。

毕竟对于很多用户而言，他们的注意力极度稀缺，在短视频平台上更多时候只是为了找乐子，只会关注他们感兴趣的内容，根本没有太多的注意力再去关注其他的，所以最后可能更多的只是杨迪再次出圈，品牌的关注度却与之相差甚远。

所以与其说是杨迪带火了这一品牌，倒不如说是品牌给了杨迪再次出圈的机会。对于用户而言，也只是看着娱乐，也并不会对品牌有多大的联想，所以在转换上面这样的出圈并不会带来实际的效果。

产品安利铺天盖地
但质量是否能够也跟上

除了杨迪的互动以及头部达人的模仿，抖音还携手了许多萌宠、剧情、母婴等不同领域类型的博主根据产品打造出了各种定制内容，让产品能够在不同场景都能有所展示。比如萌宠博主轻松清理宠物毛等问题，又或者是有孩子的家庭用追觅的新品给孩子营造健康安全的空间……

这样邀请各类型博主进行大范围的曝光和贴合消费者的真实生活场景的植入，赋予产品不同场景下的卖点展示，确实能够有效将产品进行全面的展示和安利，并也能够潜移默化在用户心中建立起追觅能够无线高温蒸汽杀菌，打造干净居家环境这样的认知。

同时在线下，追觅还在北京、上海、广东、浙江、重庆五座城市同步进行电影院LCD投放，以及在上海多处地铁进行大面积曝光，以此来吸引高品质人群，而这样的线上线下联动曝光，某种程度上在用户短期的认知中还是有效果的。

不过在产品推广曝光的同时，质量问题也成了另一个很重要的考量因素，一旦产品开始集中一个时间的曝光，对于消费者而言，他们每天接收到的信息很多，对于这种商业植入广告早已有些习以为常，可能只是看的过程中有会认知，但离开界面后却不一定还能够记起来，没有很突出的亮点，就很难被记住。

毕竟追觅新品无线蒸汽旗舰洗地机T12的价格并不是平价，不属于冲动型消费产品，而此次的营销布局其实更适合无目的消费的产品，用户能够在刷视频的过程中不知不觉完成购买，这两者还是有些差别的。

其次，影响消费者最终行为的重头戏，还是产品质量甚至是性价比。而在“明星+KOL”这种模式的广告轰炸，产品质量上其实并没有很好的保障到，大部分只是赤裸裸地为卖货而卖货。产品和广告安利却不符合，就很影响用户的购买体验，产生落差感。比如此新品中耗电太有水印等问题，很影响用户的使用感受。





诚然，好的广告营销推广能够在短时间内快速占领用户对品牌的认知，但是在娱乐至上的时代下，其实并不是所有产品都适合以这种大范围的覆盖模式去抢占用户的认知，没有亮点和超强的产品力很难真正吸引用户的消费。
与平台IP活动共创
新品牌的营销趋势

作为抖音电商的核心IP，此次抖音电商新锐发布的营销价值至关重要，不仅为品牌在内容和种草引流乃至转化上都提供了完整的营销布局，在曝光和推广层面上是毋庸置疑的。

但在整场营销中，明星和达人的助力并没有实现更长期的成长助力，而这更多其实也来源于产品的特殊性，正如前面提到的，抖音短视频内容的时代下，其实更适合平价且不需要目的下单的产品，这种比更能快速的曝光。

像电器家居类的产品，则不仅只停留在单纯的曝光层面，而是从产品本身出发，保证好产品质量和服务的同时，在营销内容上也要有自己的亮点，才能在与平台共创中发挥更大的效果。

除此之外还有短期流量的曝光，表面上是火爆全网，但实际上网友记住的又有多少，转化率上还是一个难点。

与平台共创必然会是以后的营销趋势，而除了玩法的精准上或许品牌还可以延伸出新的玩法和亮点，避免陷入这类营销的同质化中。

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