从Nuance的沉浮看科大讯飞的核心竞争力

1.投资故事

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Nuance的浮沉录。1)光荣与梦想：脱胎于斯坦福大学国际研究院的Nuance早年以技术输出为主，进入21世纪之后，公司通过并购逐步奠定了其在语音领域的霸主地位，并成功获得苹果公司的青睐，成为其Siri应用的技术提供商。2)落魄与转型：令所有人大跌眼镜的是，成为Siri的技术提供商似乎成为了Nuance最后的高光时刻，自2013年起全球智能语音市场蓬勃发展的几年内，Nuance的业绩急转直下，市占率下滑明显，股价也大幅跑输指数。在经历持续的增长停滞后，进行了一系列业务架构调整，包括2019年公司首次将曾令其声名大噪的“设备业务”(手机智能语音助手)归为“其他业务”。自此，公司将业务聚焦于场景化属性相对较强的医疗、企业服务两个板块。

科技巨头的入局后Nuance技术壁垒的逐步瓦解是其发展出现停滞的重要原因。随着Siri的大放异彩，科技巨头纷纷加码智能语音。同Nuance在早年的做法如出一辙，IT巨头并购大量智能语音企业，快速的提升了其在该领域的技术与专利积累。而与之前面对行业内对手时不同，在与IT巨头的比拼中Nuance可以调动的研发资源明显不足；此外，IT巨头对Nuance的疯狂挖角使后者的发展雪上加霜。在IT巨头的大力追赶面前，Nuance的技术优势逐步瓦解。

智能语音企业如何抵御IT巨头的进攻？

●  IT巨头的入局意愿：①对于不同的赛道，赛道场景化程度的高/低决定着IT巨头的入局意愿。通用型赛道往往意味着更大的数据入口和市场空间，IT巨头的入局概率也自然更高，这解释了为什么在智能语音领域，IT巨头都聚焦于通用型C端产品，而没有大力发展特定受众/场景下的C端产品，也没有大力研发B端产品的原因。②对于某一通用型赛道，战略价值与战术价值的权衡决定着IT巨头的入局意愿。如果把对于某个技术模块的定位以及可能对IT巨头造成的潜在风险等因素定义为战略价值，而将其对于目前产品竞争力的影响定义为战术价值。我们认为，当战略价值越高而战术价值越低时，IT巨头入局意愿越高，反之意愿越低。③语音交互本身具有很高的战略价值，导致IT巨头入局意愿较高，这一点对于智能语音企业来说无法改变。对于智能语音企业而言，应优选场景化程度较高的行业解决方案或产品，这些领域对于IT巨头的战略价值相对较低；其次选择智能语音作为核心卖点的产品，提升自身的战术价值。

●  IT巨头的入局难度：①技术维度：对于智能语音企业而言，其技术的初始积累相对于IT巨头并没有明显的优势，而后续研发资源调动的能力存在较大差距，故技术并不能构成其抵御IT巨头的核心壁垒。②数据维度：IT巨头掌握着通用型数据入口，这一点很难改变，对于智能语音企业而言，应将重点放在对于细分领域入口的卡位上。从赛道选择上看，智能语音企业应优选场景化属性更高的行业(B端业务)和场景化程度更高的产品(C端业务)，占据流量入口的控制权；从商业模式上看，智能语音企业将自身定位为解决方案提供商而非基础技术提供商可能会取得较好的效果。

科大讯飞的核心竞争力并不止于技术，更在于将其语音技术在特定赛道落地的能力，推荐科大讯飞。1)市场往往将讯飞的核心竞争力单纯归结于技术，并对公司如何与百度等IT巨头进行竞争存在担忧。2)我们认为，科大讯飞的核心壁垒不仅在于技术，更在于公司将其语音技术在特定赛道落地的能力。无论B端业务还是C端业务，公司均精准的选择了场景化程度较高的赛道，并将其语音能力在场景中落地，逐步构筑起其在细分领域的数据优势。

2.Nuance的浮沉录

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2.1.光荣与梦想

2011年10月4日，苹果公司大礼堂，Siri正式发布。作为全球首个智能语音助手，Siri一经上市就迅速点燃了市场的热情，首个搭载Siri的机型——iPhone4S在推出后的第一个周末就售出400万部，并带动2011Q4苹果手机销量大幅提升至3704万台(单季环比增速+117%)，占2011年全年销售量的40%。

Siri的幕后英雄，语音核心技术的提供商。虽然由于种种原因，时任Nuance公司CEO的Paul Ricci直到2013年5月才公开承认公司是Siri的合作伙伴，但毫无疑问，Nuance的语音技术支持对Siri的大放异彩起到了决定性的作用。

脱胎斯坦福实验室，起家于语音交互平台。与Siri一样，Nuance亦脱胎于斯坦福大学国际研究院。90年代中期，Nuance脱离SRI语音技术与研究实验室单独设立公司，主要提供技术咨询服务。1996年，公司开始部署第一版语音交互平台，至在美国纳斯达克证券交易所上市时，公司已发布了一系列语音交互软件产品(如Nuance7，Nuance Verifier)及配套的开发者工具(如SpeechObjects)。

早年以技术输出为主，企业客户遍布全球。截止2000年6月，全球范围内已有203家企业直接或间接使用了Nuance的产品，包括富达国际、美国航空、英国劳埃德TSB集团等，涉及金融、航空、零售、电信等诸多行业，还有语音门户网站如BeVocal、General Magic、GoSolo Technologies等。作为技术输出商，Nuance利用自身语音软件平台和开发者工具帮助客户为其应用嵌入语音交互功能，产品应用在包括股票报价交易、旅游规划、购物、交通导航等在内的诸多应用场景得到落地。

多次收购竞争对手，把持行业话语权。进入21世纪以后，Nuance陆续收购了超过40家公司，涵盖语音、输入法、医疗等领域。在一系列的收购过程中，公司积累了业内绝对领先的专利数量，并逐步奠定了其在语音技术领域的霸主地位。在巩固其医疗领域语音基础技术提供商地位的同时，公司成功切入手机等终端市场，并获得苹果等巨头的青睐。根据电子科学技术情报研究所的数据，在2012年全球智能语音市场中，公司市占率高达62%；技术上的优势在财务数据上同样得到了体现，2006年-2012年公司营收复合增长率高达27%。

2.2.落魄与转型

谁都没有想到，在因Siri上市而声名大噪后，Nuance却在接下来的几年中陷入了发展的瓶颈期。

在Siri首发后的几年中，全球智能语音市场快速增长。根据IBISWorld的数据，2013-2015年，全球智能语音市场规模复合增速23.7%，年度增速连续3年超过20%；全球智能语音企业数复合增速24.7%，智能语音市场蓬勃发展。

与智能语音市场蓬勃发展形成鲜明对比的，是Nuance公司业绩增速的快速下滑。

●  从营收来看：2012-2015年，Nuance营收增速从25.2%快速下滑至0.4%，远低于行业增速，且此后年度营收增速再没能超过10%；其中，公司与手机业务相关的移动板块(该板块还包括汽车、运营商等业务)营收下滑最为明显，2013-2015年，该板块营收增速为-9.3%/-15.2%/-7.2%，营收连续3年下滑。

●  从利润来看：2013年公司由盈转亏，此后多年始终处于亏损或微利状态；其中移动业务板块2013-2014年净利分别下滑37.3%/44.1%，是公司业绩下滑的重要原因。

●  虽然公司业绩的下滑亦和公司进行云转型有较大关系，但不可否认的是，自从达到2012年的高点后，公司的财务表现并不理想。

如果说财务指标的下滑仍可以用云转型来部分解释，公司在智能语音市场中份额的下滑却是有目共睹的。

●  从市占率来看：我们采用公司营收与IBISWorld统计的市场规模进行计算，公司2018年的市占率较2012年下滑14.4pct，这一比例已经占到公司2012年市场份额高点(28.2%，此处根据IBISWorld数据测算的结果与前文电子科学技术情报研究所的数据存在差异，但趋势一致，为保证可比，此部分全部采用IBISWorld数据)的51%。

●  从员工数量来看：由于2018-2019年公司对部分业务(运营商业务、图像业务、汽车业务等)进行了出售或分拆上市，为保持前后数据可比，我们采用2012-2017年的数据进行分析。纵向来看，公司员工数量增速持续下滑，由2012年的64.4%下滑至2017年的-12.1%，其中2015-2017年员工总数均为负增长。横向来看，Nuance员工数量在行业从业人员中的占比逐步下降，由2012年的84.3%下降至2017年的28.9%。

由于财务表现与市场份额下滑，公司股价大幅跑输指数。从2012年1月1日至今，公司股价下跌18%，而同期纳斯达克指数上涨240%，公司股价大幅跑输指数。

在经历了持续多年的增长停滞后，公司逐步收缩其通用型场景下的业务。2018年起，公司对其业务架构进行了多次调整。除出售了公司一直以来未作为发展重心的图像业务、将汽车业务分拆上市、出售运营商业务等举措之外，公司已明确表示自2018财年第四季度开始对曾令其声名大噪的“设备业务”(为手机设备提供语音识别解决方案和预测文本技术)进行缩减。在最新的年报中，该业务已被归为“其他业务”，表明公司在通用型场景下的业务正逐步收缩。

自此，公司已将业务聚焦于场景化属性相对较强的医疗、企业服务两个板块。2019财年年报显示，医疗、企业服务两业务板块的营收占比已达到79.9%，利润占比也达到了78.1%。

3.来自IT巨头的竞争压力是Nuance发展陷入停滞的重要原因

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我们认为，在IT巨头加码智能语音后，公司的技术壁垒逐步被瓦解，这是其近年来发展停滞的重要原因。

随着Siri的走红，科技巨头纷纷加码智能语音。在Siri问世后，IT巨头们无不加快了对于智能语音的探索步伐。2012年，谷歌推出了其智能语音助理Google Now，后者可以提供诸如体育比赛比分、日历提醒、天气预报之类的信息；2014年，微软推出其第一款个人智能助理Cortana；同年，亚马逊推出了智能音箱Echo，与之前在手机端作为附加功能出现不同，智能语音助理成为了该产品的核心功能。

和公司在早年间采用的方式一样，IT巨头依靠其雄厚的综合实力并购大量智能语音企业，快速提升了其在该领域的技术与专利积累，逐步缩小与公司之间的差距。

与之前面对行业内对手时不同，在和IT巨头的角力中公司可以调动的研发资源明显不足。

●  研发费用规模维度：①纵向来看，Nuance研发费用在2014年达到3.3亿美元后便停滞不前，其中2015-2018年均为负增长；②横向来看，自2010年以来，Nuance研发费用从未超过谷歌或微软的5%，虽然谷歌、微软等公司的研发投入投向更多，但不可否认的是，在IT巨头动辄上百亿且在不断增加的研发投入面前，Nuance可投入的研发费用多少有些捉襟见肘。

●  研发人员数量维度：①纵向来看，Nuance研发团队自2013年开始便基本没有再扩张；②横向来看，Nuance研发团队人数最高为谷歌的10.8%，微软的5.4%，且这一比例仍在逐渐降低。当IT巨头加码智能语音之后，充足的研发人员储备为其弥合与Nuance之间的技术差距提供了重要支撑。

此外，IT巨头还对公司进行了疯狂的挖角，这使得公司的发展雪上加霜。早在2004年，谷歌为了避开Nuance的专利障碍，就曾挖走其联合创始人Mike Cohen带队开发语音识别技术。随着IT巨头加码智能语音，针对Nuance的挖角也愈发疯狂，作为Nuance合作方的苹果公司在波士顿组建了其语音技术研发团队，并在2011-2013年间先后将Nuance的前首席移动技术架构师Gunnar Evermann、前首席科学家Don McAllaster、前研发副总裁Larry Gillick招致麾下。

在IT巨头的大力追赶面前，公司的技术优势逐渐瓦解。Nuance年报显示，公司的申请中专利数已由2010财年的约1900项下降为2019财年的约450项，公司拥有的专利数也于2017年出现下行拐点。如果把专利数作为衡量公司技术优势的重要指标，毫无疑问，公司在智能语音领域的技术优势正随着IT巨头的大力追赶而逐渐瓦解。

4.智能语音企业如何抵御IT巨头的进攻

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从Nuance的发展历程可以看出，对于智能语音企业而言，IT巨头的入局是重要威胁。本章我们从IT巨头的入局意愿、入局难度两个维度入手，探讨智能语音企业如何抵御IT巨头的进攻。

4.1.IT巨头的入局意愿

4.1.1.赛道场景化程度的高/低决定着IT巨头的入局意愿

对于不同的赛道，赛道场景化程度的高/低决定着IT巨头的入局意愿。通用型赛道往往意味着更大的数据入口和市场空间，IT巨头的入局概率也自然更高；反之，场景化程度较高的赛道市场空间往往相对有限，巨头入局的概率相对较低。这也就解释了为什么无论是在美国还是国内，IT巨头们对于智能语音的探索都聚焦于智能语音助手、智能家居、可穿戴设备等通用型C端产品，而没有大力发展录音笔、翻译机等特定受众/场景下的C端产品，也没有大力研发B端产品的原因。

4.1.2. 对于某一通用型赛道，战略价值与战术价值的权衡决定着IT巨头的入局意愿

对于某一通用型赛道(场景化程度高的赛道IT巨头入局意愿低)，战略价值与战术价值的权衡决定着IT巨头的入局意愿。如果把对于某个技术模块的定位以及可能对IT巨头造成的潜在风险等因素定义为战略价值，而将其对于目前产品竞争力的影响定义为战术价值。我们认为，当战略价值越高而战术价值越低时，IT巨头入局意愿越高，反之意愿越低。

我们以Nuance的智能语音助理技术模块与虹软科技手机摄像头算法技术模块为例：

1.智能语音助理技术模块的战略价值较高而战术价值较低，IT巨头入局意愿较高。

●  从战略价值来看，智能语音自带交互属性，可能成为下一代人机交互方式，这意味着重大的战略机遇，也蕴含着较大的潜在风险。对于搜索巨头谷歌而言，由于智能语音助手是通过对话而不是此前的静态搜索方式与人进行交互，谷歌搜索业务的入口角色有可能会被取代，谷歌Knowledge团队负责人Amit Singhal就曾表示智能语音助手“将终结我们熟悉的搜索”；对于苹果而言，自身智能语音应用的核心技术掌握在第三方的手中同样意味着较大的威胁。

●  从战术价值来看，消费者语音交互习惯的形成仍需较长时间，加之通用场景下的语音技术仍不成熟，实用性不高，导致把语音助手作为手机选择标准的消费者比例较低，这表现为除iPhone4S受到Siri的带动而销量大增之外，智能语音助手对后续手机产品的拉动作用有限，智能语音助理技术模块对于手机产品的战术价值不高。

●  综上，智能语音助理技术模块的战略价值较高而战术价值较低，IT巨头入局意愿较高，所以Nuance的设备业务受到了IT巨头的巨大冲击。

2.摄像头算法模块的战术价值较高而战略价值较低，IT巨头入局的意愿较低。

●  从战略价值来看，摄像头算法自身没有交互属性，不具备成为下一代流量入口的潜质，也不会对IT巨头现有业务构成重大威胁。

●  从战术价值来看，拍照效果已经成为了消费者选择手机的重要标准，对于三星、华为等手机厂商而言，其关注点在于下一款手机的销售情况，而不在于手机摄像头采用的是不是自研算法，手机厂商无法承担由于摄像头算法自研而可能产生的手机销量下滑的风险。

●  综上，摄像头算法模块的战术价值较高而战略价值较低，IT巨头入局的意愿较低。所以尽管三星、华为等公司都有其摄像头算法自研团队，但仍将长期大量采用虹软的算法，不会对虹软构成实质性威胁。

4.2. IT巨头的入局难度

对于IT巨头的入局难度，我们从两个维度来看：一是IT巨头与行业内龙头企业在该行业初始积累的差距(∆b)，包括行业人才、专利、数据资源等，初始积累差距越大，IT巨头实现对行业龙头的赶超越困难；二是双方后续发展的效率差异(k1-k2)，这一差异越小，IT巨头实现赶超的难度越大，如果k1>k2，则无法实现赶超。

对于智能语音行业而言，由于并不涉及供应链、产能等问题，影响企业发展的核心变量主要在于技术与数据。我们从这两个维度来看：

4.2.1.技术维度

●  初始积累的差距

由于语境更为宽泛，通用场景下的产品(智能语音助手)开发难度更大。由于通用型的产品往往是针对大众市场而设计的，这就意味着它必须处理比以某个场景为中心的产品(比如运营商和银行的智能客服)更为多样化的请求，对于所有话题的语音输入都能够做出恰当的反应，构建此类算法的难度要大得多。

正是由于这样的关系，尚不存在哪家公司针对通用型场景的智能语音技术完全成熟。1)对于语音龙头Nuance，其提供技术支持的Siri在最初的惊艳后表现并不突出，现在并不会有很多人是把Siri作为其选择苹果手机的决定性因素；2)对于IT巨头而言，即便是2018年全球市占率高达66%的亚马逊智能音箱，也刚刚爆出“劝主人自杀”的尴尬一幕。

●  后续发展的效率差异

对于智能语音行业而言，影响技术能力的核心变量在于可投入的研发资源(研发人员和研发费用)。毫无疑问智能语音企业可调动的研发资源明显少于IT巨头，而且可能会面临IT巨头利用在资源和薪资待遇等方面的优势展开的挖角，正如我们在Nuance身上看到的那样。

综上，我们认为对于智能语音企业而言，从目前的时点来看，其技术的初始积累相对于IT巨头并没有明显的优势，而后续研发资源调动的能力存在较大差距，故技术并不能构成其抵御IT巨头的核心壁垒。

4.2.2.数据维度

●  初始积累的差距

对于通用型数据，我们很难认为智能语音企业在初始数据上相对于IT巨头具有优势，毕竟IT巨头自身通过其杀手级的产品或应用(如百度浏览器、微信等)掌握着最多的通用型数据。对于特定行业的场景化数据，智能语音企业可能会存在一定优势，比如Nuance在医疗行业的数据积累、科大讯飞在教育行业的数据积累等。

●  后续发展的效率差异

在数据维度，后续发展的效率差异无疑体现为数据的积累能力，这一能力主要依赖于对于数据入口的把控，具体涉及到两个方面：一个是对于赛道的选择，另一个是对于商业模式的选择。

从赛道选择上看，场景化属性更高的行业(B端业务)和场景化程度更高的产品(C端业务)是更为可行的选择。毫无疑问，在通用型赛道中，对于通用型入口的把控将持续为IT巨头带来海量数据，后者的数据优势仍将持续保持。对于场景化程度较高的特定行业(B端业务)，数据(如学生课堂学习数据、司法数据)的获取的关键并不在于通用型入口，而在于针对该行业特定B端机构(比如学校、法院等)的数据获取能力，这就意味着如果智能语音企业在行业内如果率先实现卡位，IT巨头在数据积累上难以实现反超。对于场景化程度更高的产品(C端业务)，IT巨头目前并不掌握入口的控制权(如办公本、翻译机)，如果智能语音企业能够率先实现其产品的推广，就能占据此类入口，IT巨头难以反超。

从商业模式上看，解决方案提供虽然弹性低于技术输出，但能够更好的抵御风险。当一个领域处于快速发展的阶段，底层技术的提供往往具备更高的价值，这就如同淘金热的年代卖水和牛仔裤更赚钱一样。但作为底层技术服务商也有其缺陷，就是和产品使用者的关联度不够。在通用型场景下，这一缺陷往往会引发较大风险。比如，虽然苹果、三星等手机厂商在使用Nuance的语音技术，但消费者建立起来的认同感往往是针对苹果、三星等巨头旗下产品的，而不是针对Nuance的，况且大多数终端厂商由于要突显其技术实力，往往与技术提供商存在协议——技术提供商大多数时候不会主动宣传其对核心技术的所有权。而当该技术模块在产品中并不占据核心地位的时候，这一模式对于技术提供商就会产生很大的风险——产品的集成商能相对容易的对其进行替换(无论是替换为其他厂商还是自研模块)。

4.3.智能语音企业如何抵御IT巨头的冲击

经过上文的分析，我们得出了对于智能语音企业战略选择的几个认识：

1.语音交互本身具有很高的战略价值，导致IT巨头入局意愿较高，这一点对于智能语音企业来说无法改变。对于智能语音企业而言，应优选场景化程度较高的行业解决方案或产品，这些领域对于IT巨头的战略价值相对较低，入局意愿相对较低；其次选择智能语音作为核心卖点的产品，提升自身的战术价值。

2.技术维度：智能语音企业对于技术的初始积累相对于IT巨头并没有明显的优势，而后续研发资源调动的能力存在较大差距，故技术壁垒并不能构成其抵御IT巨头的核心壁垒。

3.数据维度：从赛道选择上看，智能语音企业应优选场景化属性更高的行业(B端业务)和场景化程度更高的产品(C端业务)，占据流量入口的控制权；从商业模式上看，智能语音企业将自身定位为解决方案提供商而非基础技术提供商可能会取得较好的效果。

5.我们为什么看好科大讯飞？

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市场对于科大讯飞的认知在于讯飞的语音技术处于行业第一梯队，但如果单纯把技术作为科大讯飞的核心竞争力，就会自然而然地产生两个疑问：

1.科大讯飞的技术与其他头部企业相比处于怎样的水平？这个问题这很难回答，因为智能语音是一个相对宽泛的概念，很难客观全面地比较科大讯飞、百度等头部企业的技术实力。

2.面对百度等IT巨头的冲击(比如讯飞开放平台目前的最主要竞争对手是百度的DuerOS)，在人才吸引力、研发投入等方面均处于下风的情况下，科大讯飞的技术优势能够保持多久。

这两个疑问都将引向对于讯飞未来确定性的担忧，从而影响对于科大讯飞企业价值的判断。

我们认为，通过上一章的视角来看科大讯飞，其核心竞争力不仅在于技术，更在于公司将其语音技术在特定赛道落地的能力。无论B端业务还是C端业务，公司均精准的选择了场景化程度较高的赛道，并将其语音能力在场景中落地，逐步构筑起其在细分领域的数据优势。

●  对于B端业务：科大讯飞战略的核心在于“精选数据场景化程度高的赛道”+“toB到toC模式”。1)精选数据场景化程度高的赛道：公司B端业务主要集中在教育、政法、智慧城市等领域，这些领域的数据大多具有明显的场景化特征，避免了与IT巨头比拼通用性数据、人才、资金积累。2)toB到toC的商业模式：借助G端形成卡位优势+切入B端构建细分行业数据优势，快速构建起行业护城河，并向C端进行业务拓展，实现数据变现。3)目前，公司在教育赛道已开始进行由toB到toC的拓展，逐步实现其业务内涵(由教育信息化向AI)与商业模式(项目模式向运营模式)的进阶；智慧政法等业务也已经实现G端卡位，后续有望实现市占率的快速提升，并实现从B端到C端的业务延展。

●  对于C端业务：科大讯飞C端产品突围的关键在于“场景化属性高”+“语音技术占据产品核心地位”。1)从场景化特征更为明显的C端硬件切入，避免了与IT巨头的正面交锋。2)选择将语音能力作为产品核心竞争的硬件端口。3)目前公司C端硬件产品销量稳居榜首，开放平台业务也处于业内领先地位。

6.风险提示

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财政压力持续加大。对于智能语音企业而言，其B端客户主要来自司法、教育、政府等行业，部分项目与财政状况存在一定相关性。如果政府财政压力持续加大，可能会导致相关行业放缓对于智能语音产品或解决方案的采购。

消费者难以形成在人机之间进行语音交互的习惯。对于习惯了利用文本输入等方式进行人机交互的消费者而言，在人机之间进行语音交互的习惯的形成可能仍需较长时间。

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本文作者：报告逼疯的二级狗

本文节选自国泰君安正式研究报告《从Nuance的沉浮看科大讯飞的核心竞争力》，作者齐佳宏，报告入库时间：2019年12月29日晚，如需报告原文PDF请后台留言。