伴随着城市首店、区域首店的快速发展，消费者们如今在各地都看到了不少“新面孔”。首店作为推动零售业高质量创新发展的抓手，正通过国内外新品牌首次开店的方式，有效撬动市场新需求。作为第六届中国国际进口博览会“投资促进”类别—首店经济方面的重点配套活动，在近期召开的由中国商业联合会主办的“首届全球首店经济协作论坛”上，与会嘉宾普遍认为，首店经济不仅能够成为区域消费升级的重要引擎，也是各商圈、购物中心、百货商场的重要创新方式。发展首店经济，无论是从促进政策落地、繁荣城市商业，还是从促进行业变革方面来讲，都恰逢其时。
△日本茑屋书店品牌在中国上海开出首店，吸引大批读者打卡。（图片由CNSPHOTO提供）“首店的引入，持续激发了中国民族品牌的创建，丰富了广大消费者的选择，这既是中外品牌发展的机遇，也推动了中国商贸流通产业的创新和发展。”在论坛上，十一届全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长张志刚说。“首店经济不仅能够满足广大消费者对于高品质、多样化商品和服务的需求，还能够有效提升城市的消费水平和品牌形象。在当前全球经济一体化和市场竞争日益激烈的背景下，发展首店经济对于我国具有重要意义。”中国商业联合会会长姜明表示，目前我国首店经济的发展态势良好，各地纷纷加大对首店经济的扶持力度，不断吸引国内外知名品牌在区域内开办首家门店。
△中国商业联合会会长姜明。（图片由活动主办方提供）
中国商业联合会统计数据显示，截至2023年，全国各省（区、市）已累计发布48个关于鼓励发展商业品牌首店的政策与措施，并明确了首店的不同类型，联动当地多个职能部门给予首店品牌相当数量的资金和配套政策的支持。“这也充分印证了发展首店经济在促进消费升级、增强消费对经济发展的基础性作用、创造更多就业岗位、助推产业结构优化、提升城市形象、丰富城市文化内涵、提高城市知名度和吸引力等方面所起到的积极作用。”姜明说。“首店经济是以点带面、激发商圈活力的小切口，是优化城市商业供给、引领消费潮流的风向标，更是深化国际消费中心城市建设、推动消费提质升级的助推器。相关城市结合国际消费中心城市培育建设，做了大量开创性工作。”商务部市场运行和消费促进司一级巡视员耿洪洲说，近年来各种消费新业态、新模式、新场景不断涌现，首店经济蓬勃发展，沉浸式体验式消费受到消费者追捧。今年1—9月，上海、北京分别新增首店996家和718家，同比分别增长41.7%和16.6%。耿洪洲表示，商务部将会同相关部门结合深化国际消费中心城市建设，鼓励相关城市加大支持力度，吸引更多国际品牌在中国开设全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店，鼓励本土优质品牌、中华老字号等，开设更多品牌旗舰店、创新概念店、体验店，促进消费模式创新、场景创新，提升消费体验，释放消费活力，激发消费新动能。在论坛上，重庆市商务委员会副主任彭和良、天津市商务局二级巡视员梁楠、包头市商务局局长徐行、宁波市商务局消费促进处处长尹秋平、意大利意中交流协会副主席张嘉兴，分别就各自城市首店经济发展计划、引进亮点以及国外政府、优质品牌对于中国广阔市场的发展规划等方面，对首店成功植根中国商业沃土进行了深入交流。“在国际消费中心城市建设的过程中，要以服务城市群中高端消费为目标，吸引全球的消费者，同时要把中国的消费品牌推向全球市场。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微认为，在这一过程中，离不开首店经济的作用。“我们需要利用首店经济来加快新品牌、新业态和新场景的打造，用这样的方式来推进消费的创新，实现供给侧结构的不断改善。”正如王微所说，首店经济正在吸引全球消费资源，成为资源配置的重要手段。各种国际化的高端消费品牌，在选择全球市场的过程中，基本上都是围绕着全球领先的国际消费中心城市在进行布局，通过对首店的投入、新品的发布来更好地吸引全球消费者，实现消费的创新。在王微看来，首店经济还能让一些大型中心城市引来新的店铺、新的消费形态和消费场景，给实体零售商业的发展注入新的发展动能。“首店的发展实际上也是消费创新的一个孵化器。”王微表示，首店经济不一定是国际大牌，它可能是孵化中国的新国潮新国牌的一个孵化器。“这才是我们首店经济源源不断发展的巨大动能。”银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军认为，以“城市首店”为代表的新供给，是城市影响力、城市号召力、城市时尚度、城市商业繁荣度的一个重要表征。北上广深并不是品牌城市首店的唯一首选，以杭州为代表的新一线城市，商业竞争力、号召力、吸附力正日益强化。“从品牌渠道策略来看，线下百货商场依然是品牌力塑造的主阵地，品牌在选择城市首店落位的时候，倾向于‘高能级城市、核心商圈、优质项目’。”邓朝军表示，银泰百货每年合作的品牌数约为4000个，在全国范围内每年引入600多个城市首店。“我们在不同城市开出的首店，都有不同的新奇体验。”HARMAY話梅董事、CMO李程橙表示，会把每一家单店都当成是一个独立的品牌去经营，打造出一个非常独特的线下空间。“不论是对于城市还是对于商圈来讲，我们都把自己定义成一个流量的放大器。我们的目标是希望以后每一个城市的消费者都可以说，‘今天我们哪里见，我们HARMAY见’。”
△首届全球首店经济协作论坛现场。（图片由活动主办方提供）
提及首店，很多人第一个想到的就是市中心、购物中心等关键词。品牌首店开在最繁华的商圈、最好的购物中心，已成为公认的事实。但实际上，随着发展速度越来越快，首店经济的发展方向也有了一些变化。中商数据联合创始人周长青表示，一方面，首店选址倾向已发生变化。首店在非核心商圈的选址已经从原来的16.8%增长到了将近三成，不一定要开在市中心。另一方面，首店也不一定要开在购物中心，而是进入更多的非标商业或主理人品牌。非商圈的首店占比从2020年的7%，现在已经涨到了21%。“另外，很多城市首店在开业后，正在加速向其他城市拓展的速度，这个时间正在缩短。”值得注意的是，虽然数量在不断增加，但也有不少首店随着时间的变化而消失。“很多首店本身确实有些难以生存。”周长青表示，以上海为例，在过去4年里，上海大概出现了4000多家首店，但截至今年“五五购物节”仅存留下700多家。“不过比较明显的是，今年很多首店的生命力变得更加顽强。”“在强调我们自己的品牌运营的功能过程中，我们会打造品牌和跨界的记忆点，把场馆的文化属性和文商的消费属性做结合，从而能够形成二次传播三次传播，做到一个能够持续运营的状态。”ALIGHT光禹莱特首席创意官汪栋杰表示，他们做了很多数字艺术空间、数字艺术餐厅以及亲子研学等项目，用数字艺术来丰富线下活动业态。“数字化赋予了我们线下空间更多的沉浸感和可能性。”依文集团总裁刘学锋表示，集团旗下的一个品牌建立了传统纹样的数据库以及绣娘的数据库，结合自身在产业里的布局优势，应用在了服装服饰和一些文创产品上。“最后解决规模化生产问题和生产标准问题，才把我们看到的民族的东西变成了一个可商业化、可规模化的产品。”“要塑造品牌的长久生命力，数字化可以快速实现品牌发展。”阿里巴巴国际数字商业集团公共事务副总经理熊弢认为，数字化能推动整个品牌，包括首店品牌的联合营销，从整体上提升产品力、服务力和销售力。“数字融合和首店经济是协同发展的关系。”为了更有利于首店经济实现快速、健康、高效及可复制的发展，中国商业联合会立足商业，围绕首店经济，发起了全国首个聚集各行业翘楚的“首店经济研究专家组”。借此次首届全球首店经济协作论坛举办的契机，中国商业联合会举行了“中国商业联合会首店经济研究专家组”的受聘仪式，首批共有以张丽君副会长为组长的24位首店经济相关行业的优秀人才入选。
责任编辑丨李沫楠 白雅琦