在新零售蓬勃发展的潮流中，线上线下一体化，网络社群运营，大数据等随着移动技术发展正成为主流的品牌营销手段，这让传统品牌和线下商业被迫开始跟进、转型或提升。其背后的逻辑是在如此充足的物质生活下，如何帮助人进行选择，让消费不是简单的需求满足而是个性的推崇以及自我认知的提升。然而，除了一味从技术上去适应潮流，或者滥用以流量换取销量的手段，有那么一类商业形式仍然坚持着更高的品质与更小众的品味个性认知。特别在此轮疫情过后，靠熟客和社群圈子的定向商业比大流量商业将有着更稳定更安全的发展空间，也因此在这个多元时代下，总有他们的一席之地。
笔者今天要聊的就是凭借着独特的风格和品味，在世界时尚中心纽约曼哈顿获得纽约时尚圈认可，有众多明星顾客和剧组造型师合作的先锋时尚买手店Atelier New York。由于彼山此前负责了Atelier New York曼哈顿新店的设计，我们与其品牌主理人Han Lu有过深入的交流，希望以此顶级的设计师买手店案例为出发，与读者交流这个行业背后的逻辑以及正在发生的买手店潮流这一商业现象。 Atelier New York （图片源自网络）创立于2002年的Atelier New York，由两位合伙人知名造型师Karlo Steel和古董经销商Constantin von Haeften创立，一直保持着神秘和低调，从一而终地坚持着“暗黑、严肃、不妥协”审美风格，在业界以其小众、前卫、概念性的风格著称。Atelier New York曼哈顿店签约的大多是小众设计师的品牌，选择出售的单品多为黑白深蓝灰军绿色，新颖的设计、独特的用料、high-end的地位，这里尤其适合具有个性且独特的高端消费群体。Atelier New York特立独行的风格和超高的品质保证，让他格外受到大牌明星的青睐，例如BTS（防弹少年团）、周杰伦、Kanye West和Travis Scott等顶级流量明星，布拉德皮特和裘德洛等好莱坞大牌明星也是他家曼哈顿店的常客。欧阳娜娜直播纽约探店的时候也介绍过Atelier New York，是曼哈顿岛必去的时尚买手店之一。另外，很多好莱坞剧组（例如骇客帝国）的造型师也和Atelier长期合作。凭借着在时尚圈多年的积累和运营让Atelier New York是全美乃至全世界少有的几个能和先锋设计师和大牌厂商直接合作的买手店，一些因火爆或品牌自身产量小而难以找到的牌子和型号，像READYMADE，GUIDI，Uma Wang，Yohji Yamamoto，Rick Owens等在这里都可以买到。时装设计师Rick Owens ，喜欢潮牌的人，大部分应该都知道这个名字。暗黑始祖更是喜欢暗黑系的信徒们，给予他的尊称。
继承了Rick Owens设计风格的试衣间，四面包裹以黑色马毛皮草
来自意大利400年历史的手工鞋Guidi始终保持着对皮革的热爱和对传统的尊重，仅选用自产马皮，经久耐用，佩戴舒适。Uma Wang是中国新生代服装设计师中的翘楚，获得国际时尚界的普遍认可，也是姜文《邪不压正》的服装造型师之一，就连周韵、刘雯、窦靖童都对它爱不释手。山本耀司和他的同名品牌Yohji Yamamoto以黑色狂热主义火爆全球。2016年，当Atelier发展到全美同类型店铺销量前列的时候，当时位于公寓二楼的店址已经不再能够满足品牌的商业外露与活动需求，对一个需要兼顾展示和经营的门店。同时品牌也积累了足够的资本与客群，便在Lower Manhattan这个寸土寸金的历史保护街区租下一个街铺，开始打造真正意义上的“旗舰店”。彼山当时负责为Atelier新店做室内设计，我们可以首先从设计的视觉切入来一窥Atelier传递的风格气质。店铺新址位于一处历史保护街区，整体街区的外立面必须保持统一的风格。在这样的限定下，我们一反常规店面尽量通透以实现内部展示的设计，将入口的一大半空间用黑漆加自然锈蚀的钢板遮挡，用镂空字体展示ATELIER的标识。而另一侧提供橱窗与内部展示的功能，并让根雕艺术品成为主角，内外环境形成一定的呼应。既保持了品牌的调性与神秘感，同时也兼顾了部分产品展示的功能，而最有趣的是，深色空间自然地形成了契合品牌形象的产品拍摄空间。虽然新店除去地下仓储空间仅有约95㎡左右的面积，远小于原店接近300㎡的大空间，但相应的服饰、展架展台、装饰品的数量几乎都无法减少。因此，为了在有限空间中实现陈列需求与活动需求的平衡，我们采用灵活多变的点阵布局，可以简单自由地组合出不同功能的场景与空间；在剩余区域运用了特殊材质、灯光和一些旧物点缀来烘托出零售中最重要的主角——产品；而对黑色马毛皮草的运用和装饰，则由原本老店的试衣间拓展到了吊顶和展示架。特殊的材质灵感来源于Rick Owens的设计风格，其作为作为开店至今的主打品牌之一在Atelier的发展历程中是十分重要的一页。从Atelier New York看买手店的运营逻辑虽然Atelier在店铺设计上充分展现了其独特的暗黑属性，但真正成功运营原因却不仅仅在此。其对独特风格的坚守，以及在选址、选货、选客上的规律与技巧，多重因素叠加，才最终造就了一家业内顶尖的买手店。对于买手店来说，选品逻辑并不单纯依靠品牌的影响力，更多的是买手团队对于目标客群的品味嗅觉的准确把握。因此，买手店需要具备鲜明的主题性和较为细分的目标客群。无论是遵循主理人个人品味的取向，还是成熟的买手团队在充分调研市场后确定的风格定位，最终都是一种鲜明的特色展现。在文化话语权细分的当下，KOL的杠杆效应逐渐增强，某种程度上来说，买手店的运营正是借助KOL（买手）产生的社群影响力。随着Hedi Slimane（法国摄影师和时装设计师。从2000年到2007年，他担任DiorHomme的创意总监。）带领的Dior Homme（迪奥男装）的爆炸式增长以及Rick Owens的崛起，Atelier所倡导的熨帖黑暗美学也成为了热门话题。Hedi Slimane带领下的Dior Homme （图片源自网络）
Atelier New York偏爱的Yohji Yamamoto（图片源自网络）但实际上，仅仅是暗黑风的风格主题取向并不足以在行业站稳脚跟。无论是来来回回的时尚风格，起伏不定的热度，相对狭小的男装市场；还是在电商爆发式增长的背景下，各集团品牌争相进行互联网营销和销售，所代理的欧洲品牌受到直售模式的冲击下不再具备价格优势，这些因素都让Atelier也曾陷入困局。到了2013年，Atelier甚至曾经一度决定闭店，直到有更擅长运营的新主理人Han Lu接手并作出一些列运营和营销手段上的优化，才真正把Atelier发展到时尚买手圈首屈一指的地位。
买手店不仅需要深谙时尚美学且视角独特的主理人指引下完成风格的自洽， 作为一个实体店也要面临的诸多实际问题，例如品牌营销，客群维护、品牌进货渠道等等最普遍的实际市场问题上。 Atelier New York 负责买手工作的Karlo Steel（图片源自网络）
在纽约的十八年，从最初的狭窄街巷到远离自然人流但宽敞的二楼空间，最终到现在位于历史街区的昂贵街铺，Atelier的选址随着店铺的经营状态在不断变化、演进。从上一代位于二楼的老店搬到West 8th Street的街铺后，Atelier的销售额从月均10万美金到日均4万美金。当然，这并不意味着简单的流量驱动性选址，店址选择并不能只把视角放在街区人流本身，而应扩充至所处的街区的整体格调，以及周边店铺的氛围；更重要的是从客群筛选的角度，店铺的选址能否有效吸引到具备潜在购买实力和意向的目标客群，同时规避增添服务成本和影响店铺体验的无效客流才是关键。不同于一般商业品牌的店铺希望附近有大型知名主力店带动吸引人流，买手店反而会尽量规避大型的买手型主力店和品牌旗舰店。以北京三里屯的I.T.为例，因为体量大且代理品牌众多，使得周边的独立小型买手店很难获得其品牌的代理权，而在选货上捉襟见肘。对于买手店来说，其对品牌是不存在所有权的，本质上它只是一个代理方，因此品牌会考察一个区域的代理买手数量，并判断是否进行合作。Atelier位于Manhattan的店铺主营新锐设计师服饰，而位于Flushing的分店主要是一些大牌奢侈品品牌的单品。这是因为曼哈顿岛大牌奢侈品品牌旗舰店林立，买手店需要规避所选品牌的直营零售店。位于曼哈顿岛上的Atelier New York和位于法拉盛的分店 选品对买手店来说至关重要，Atelier在这方面也做到了买手店这个领域的佼佼者，很多别处买不到的品牌、款式和号码，他这边都能找到。这一方面是因为Atelier在行业内的多年积累，另外一方面也是因为Atelier非常注重和设计师的关系。一旦达成了合作，就算在一段时间内所选的设计师的单品销售状况并不好，Atelier也不会轻易解除合作，而是会继续尝试其他选品或者不同的营销搭配策略。这样建立的长期关系会让设计师在有爆款或者名气之后仍然选择优先为Atelier供货。Atelier New York的合作品牌 （图片源自网络）
对于大小品牌都有涉足的Atelier来说，小品牌是优势也是风险。优势在于相较于需要精准把握趋势的大品牌，受潮流影响小、受限于产量的独立品牌反而有时候更容易存活。但另一方面，小众品牌受设计师个人影响较大，设计质量不够稳定、品质变化不可控，买手店在其中产生的试错成本并不低。Atelier New York的选品（图片源自网络）
有了稳定的品牌库，剩下的就是保证货源的供应和不同款式、尺码的丰富程度了，ATELIER的某些品牌和产品也许是整个纽约最齐全的，充足的供货量一来确保了客户的完美购物体验感，二来确保了以货带货的渠道，因为越是高端的货品越奉行的是口口相传和圈子文化，确保自己有足够的货源给任何感兴趣的客户，而当他们穿到自己的圈子中，自然就带来了源源不断的新增客户。纽约的时尚圈、演艺圈、金融圈乃至稳定到访纽约的高端境外游客圈，均有一部分ATELIER忠实拥趸。这与其稳定的品牌、品质与稳定供货有着密不可分的联系。成熟的买手店，是通过社群的力量实现运营的，在KOL兴起的当下，买手店的社群号召力逐渐增强，买手店的主理人就像是一个特定领域的KOL，通过个人的魅力吸引着相同生活方式和消费取向的客人。作为中国人在海外操盘运营的买手品牌，Atelier主理人就针对留学生这一购买力强的群体针对其消费取向做了对应的选品，吸引了一大批持续更新且稳固的社群。对于买手店来说，产品对于顾客的吸引力是一个基础，空间的设计、购物体验、售后服务、长期关系维护等众多元素都会影响到顾客的倾向，是对方来到你处而非去到他处购物的根本原因。买手店如何筛选出符合定位的客群，获得有意义的交互行为，而不是发生“想卖货却沦为展示空间”的怪像。从Atelier的运营逻辑中我们可以看到，一个买手店的运营比起其他类型的店面，更注重其品牌调性、选址、选品、选客再到服务延伸的多维度高度统一，这些范畴之间的相互关联性和完整的体验性构建出了稳定而持续的消费者群体，最终形成一个优质运营的成功品牌。这种商业形式的需要一个相对长期的培育过程，如塑造一个奢侈品牌一般，慢慢的把五个维度的统一性磨合建立清晰，才能有立足之地。这也是世界上成功运营的买手品牌仍然寥寥可数的主要原因。回归到文初所提到的商业趋势，在国内当下高速轮转的社会热点甚至审美风潮中，买手店的形式能否与新零售环境下的网红经济、高速带货一较高下，又或是共同生存？我们认为答案是肯定的。买手店的其实也算一种更高端的带货行为，更适合设计溢价高的品牌和产品，因为独特的品味集合和线下空间氛围有助于高溢价的产品成交。反之，同品类里相对中低售价的产品往往能在发达的网络和物流环境中获得更好的宣传和销售。就如我们在商业策划过程中的品牌采访所了解到的，一些新兴平价网红品牌一年销售额几千万上亿，但仍然不考虑拓展任何线下店面。但正如前文所说，趋势回归到本质，一个是线上的冲击，另一个则是消费群体对品质和个性化的深度追求所带来的契机。优质买手店所追求的多维度合一的高度细分客群定制服务必须由一个极致的实体空间作为承载。而在线下商业普遍低迷的当下，一方面使得线下物业的租金成本持续走低，另一方面也迫使更多商业地产业者在强化线下商业体验性的同时把更多目光投向了买手店业态。这也为该行业的蓬勃发展带来了利好。最近开业的外滩BFC买手店业态成为核心内容之一（图片源自网络）国内买手店的发展历程只有短短十来年，除去北京、上海等头部市场的充分布局，二三线城市依然存在着较大的增长空间。反过来，传统的百货受到购物中心的冲击，只有少数幸存；而购物中心也在同质化竞争中走向“千MALL一面”，大家都在寻求新的突破。北京SKP的SKP Select、上海芮欧的Assemble by Réel、杭州银泰的西有、百联的thebálancing，传统百货渴望借助买手店的形式获得新生。Atelier基于其品牌特性，更偏爱街区式的商业氛围。中美两国的市场也存在一定差异，但Atelier的经验无疑为买手店的运营提供了一些思路，同时引发我们对于商业地产与买手店合作方式的思考。在此轮疫情过后的地产从业者思考中，不止是住宅开发商重新注重回内外空间的灵活打造，越来越多的商业开发商和品牌亦需要考虑自身面对未来各种突变风险的抵抗力和适应性。例如外景内搭为主要手法的室内外模糊处理成为了新一轮的热点，即顺应了体验式的需求，也提供了更好的商业热环境，更让传统盒子商业能顺理成章地吸纳更多的传统非盒子业态，形成更多样化的主题，这无疑为买手店这类品牌商家提供了更多可选环境。对于Atelier来说，在美国本土耕耘了十几年之后，下一步的分店计划也有望来到中国。而基于此类熟客圈子的口碑形式极强的商业形式，让他们在三月纽约疫情关店的冲击下，通过网购邮寄的方式销售额甚至超过去年同期，逆风前进。在买手店的类型与经营重心不断演进的今天，我们可以充分设想这个行业未来在国内的发展趋势，以及与商业地产的可能合作模式。彼山也会持续关注，进行更多对买手店品牌的研究分析，敬请关注！项目地址：20 West 8th Street, New York, NY, US 10011主创人员：李煦，罗磊鑫，张慧莹，周实(Studio 10)