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神仙碰撞！马蜂窝X《一人之下》，解锁场景营销新姿势！

苏文 首席广告观察 2023-05-29
收录于合集 #热点干货追踪 19个

我开通视频号啦！

作者 | 苏文
来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）

随着近年来我国动漫产业的快速发展，越来越多的优质动画作品也在不断涌现，并在国家大力推崇下，去年我国的动漫产业产值也经突破了2500亿元，整个市场呈现着巨大的潜力。
 
与其同时，动漫IP的爆火也让其成为很多品牌联名的首选，通过借势动漫本身的热度，品牌也能在营销中快速出圈。
 
最近，马蜂窝再度携手超人气国漫《一人之下》第四季，把现实中的碧游村呈现在动漫迷眼前，以真实和动漫场景的相互交错，现实与虚拟的视觉体验，成功调动起用户对于贵州的向往。

 借势动漫关键要素
打造旅游攻略宝典
 
相关数据显示，截至2020年，国内泛二次元人群总数就已突破4亿，90、00后作为市场消费的主力军，他们对于动漫本身就具备了很深的情感，比如连载多年的《火影忍者》、《海贼王》等漫画，以及很多国产漫画比如《魔道祖师》、《一人之下》等，都成为他们日常生活娱乐的重要组成部分。
 
可以说动漫是伴随他们成长，这也让他们对动漫拥有更高的接受度和对动漫周边有更高的追求，所以品牌借势动漫IP的呈现方式也更加的丰富多彩。
 
本次马蜂窝旅游与《一人之下》一同推出的“一人之下4 • 贵州巡礼”北极星攻略，基于对漫迷们的洞察，在结合第四季剧情、关键人物和场景的基础上，将动漫中出现的很多贵州经典美景、美食、非遗创作等进行了详细的盘点介绍，给用户打造了满满的攻略。


并在12月3日动漫完结的当天，马蜂窝旅游和《一人之下》双方在微博一同发布了旅游攻略相关视频，同时还发起了话题#碧游村原来在这里#，邀请用户一同感受现实的碧游村，并在用户心中种下该景点的旅游种子。

 
正所谓艺术来源于生活，在旅游攻略视频中开头选择的北盘江大桥就是《一人之下》第四季片头曲中的开场，能够让观众一下子就带入到动漫的剧情中。其次是镇远古城的画面，片头中出现两次的抢眼画面，让其照进现实也十分的吸引观众的眼球。

 
相比传统的旅游单向传播营销，马蜂窝以这样有趣的方式实现了场景化的攻略打造，更能打动消费者。其次，这样的话题联动也能为这部播放量破7亿的动漫季再次增加一波热度。联动下也使得营销成功实现1+1>2的裂变。
 
打破超次元壁
马蜂窝的“攻略”场景营销
 
与动漫IP联动虽然能够给品牌带来不可估量的价值，但是这样的前提必须是品牌和动漫IP双方在一定层面能够实现契合，才能强强联手，实现品牌营销价值的最大化。
 
《一人之下 》作为最具话题度的国产动漫之一，不仅萃取中国传统文化精华，并且故事情节及画面都颇具中国风，这样流量和人文价值同时兼具的作品，可以说是很多国产品牌的合作首选。
 

而在《一人之下4》中，更是对贵州的实景进行了精心的刻画，每一帧都是完美的构图，所以在播出期间也引发了一些网友的好奇心，于是在社交平台上我们就可以看到很多关于动画场景与实地风景的对比图，更有不少网友也表示想“去贵州追寻陈朵的足迹”。


正是基于对这样的洞察，马蜂窝很快嗅到了商机，成为动漫迷们的圆梦大使，精心创作了6篇高质量的“一人之下4 • 贵州巡礼”北极星攻略，让每位粉丝都能将这场圣地巡礼照进现实，变得触手可及。
 
从营销层面看，马蜂窝也通过内容的精心打造，帮助用户实现和提升了旅游决策的效率，合理的借势也使得品牌实现多圈层渗透。

大可不必~
 
从分享到种草
马蜂窝把握旅游营销新内核
 
为了更好的走进年轻人，马蜂窝一直以来都在营销中不断的找准自身的定位，无论是之前与河南卫视跨界的打造还是这次的与动漫IP进行联动，对于用户层面还是品牌层面都有很多值得借鉴之处：
 
1、以年轻人喜爱为基础，开创旅游互动新玩法
 
正所谓“得年轻人者得天下”，品牌年轻化也已经成为了老生常谈的问题，如何将让年轻用户自己加入到品牌活动中，撬动他们的社交属性才是品牌塑造的关键。
 
洞察到这一点的马蜂窝，通过持续的合理借势，与自身契合度极高的对象进行合作，借势对方的热度来为自己赋能，在给足对方粉丝满满福利的同时也实现了为自身品牌的圈粉，将旅游攻略的场景融会贯通，激发用户对于攻略的社交欲望，从而产出更多优质的UGC。
 
在这一过程中，马蜂窝不仅是内容的发起者，更是用户互动的参与者，并在与用户不断相处的过程中，拉近与用户之间的关系，提升用户对于品牌的忠诚度和好感度。
 
2、将产品以多元化形式渗透到场景中，形成“种草”
 
对于现在的年轻人而言，他们不再仅仅满足于被安利和告知式的广告推荐，而是喜欢根据自己的兴趣去挖掘更多好玩有趣的玩法，作为一个旅游攻略平台，马蜂窝的场景化也做得非常的细致。用户能够在平台上看到各种明星、旅游kol及普通用户的真实想法，其它用户也可以从中寻找并整合自己喜欢的攻略。
 
而这次的“一人之下4 • 贵州巡礼”北极星攻略，其实也是基于用户的攻略中得出的灵感，并在此基础上进行补充整理，并且动漫场景和现实场景的对比也能让动漫迷更具代入感，场景的虚拟和真实交互，也能起到一定的引导作用，让他们在观看动漫时看到该场景能够产生想去的欲望。
 
3、用户情感与品牌的相互契合
 
马蜂窝创始人陈罡曾提出马蜂窝的新定位即指向差异化，并且要有与新消费力量共情的能力，特别是在疫情之后，品牌更应该重新出发，定位值得每一个旅游人，值得每一个经营和运营的人思考。尤其是Marketing（营销）的人，更应去深度思考和回答这个问题。
 
正是这样的品牌定位内核，也符合了当下年轻人旅游追求的个性化需求；马蜂窝通过产品攻略与年轻人的娱乐生活场景融合在一起，用这种联动去强化用户的情感主观认同感，让很多人在潜移默化中被“种草”，并自发产生分享欲望，从而丰富平台本身的内涵。
 
结语：
 
其实借势IP的方式有很多，但是马蜂窝选择与自身定位和产品都十分契合的方式进行了联动，并不仅仅是单纯地讨好用户，而是在联动中为品牌树立更加年轻化的形象，持续为品牌实现赋能。
                    
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