是爱音乐的BFC

BFC在2019年盛大开业后，一直围绕其“时尚·艺术·设计”三大核心元素践行招商、推广、运营、服务等商业相关的方方面面，2020年是其第一个完整年的运营，虽然特殊，但也贡献了“外滩枫径”这样现象级的活动案例。进入到2021年后，市场活动层面，项目显然已经不满足于最能彰显复星集团价值观的“家庭季”以及逐渐常态化的“外滩枫径”，开始用更多维度的主题活动来增加指向性并打造自身品牌深度。

例如上半年第一届“外滩BFC艺术季”，凭借复星艺术中心的“安藤忠雄:挑战”持续引爆排队人潮，是为了强化积累已久的艺术爱好者消费群的归属感。进入到6月夏季，紧跟着迎来了同样是“一年级”的“音乐季”，瞄准的则是时髦音乐爱好者们，某种程度上是对客群构成的“拉新”，也为后续的商业内容调整打个前站。

说起“音乐”，这是我的个人爱好之一，也是如果要我为BFC在“时尚、艺术、设计”之外另加一个标签的首选。这里有外立面“会随音乐跳舞”的复星艺术中心，在文创里有如今极少见的黑胶唱片店“浣熊不是唱片店RaccoonRecords”。

更机缘巧合要命的是，两个月前我曾发过一条朋友圈示爱。

音乐季、声音、音乐，下文我会用三部分为大家分享一下BFC此次音乐季的相关介绍、小亮点分享，以及关于商场如何运营音乐的偏技术流话题，而上图朋友圈的内容缘由，我也会在第三部分带来解惑详评。

活动的整体面貌

聊到“音乐主题”，不管是由商业项目主导策划还是由第三方机构举办的各种音乐季/节，我们脑中可能都会蹦出这些关键词：

演唱会、派对……

舞台、草坪、灯光、充满活力的人群……

啤酒、咖啡、宠物、冰淇淋……

从上文配图你就能看到，这些关于音乐的时髦元素，BFC都有。同时项目又会基于各自不同的实际情况，对活动内容在策划布局上有所定制。

对于BFC而言，有两个“你无我有”的差异化优势：

1、作为“外滩枫径”进入到第二年的升级

你可以说“音乐”是外滩枫径今年升级的重要延展，为原本针对大众消费者的活动带来更多时尚型细分客群，制造更为新奇的市集体验和选择——例如原先位于北区广场喷泉两侧以零售为主的市集摊位，在音乐季期间正值精酿啤酒节，不仅符合音乐季所需，且让市集本身也实现了“常换常新”，这是如今商业项目取悦消费者的重要运营方式之一，毕竟消费者选择越来越多也越来越挑剔。

而当把演出舞台作为主体时，外滩枫径又充当了音乐主题活动的“商业配套”，消费者来体验夏日舞台乐趣的同时，还有更多的餐饮娱乐体验选择。

如果我们去参加类似“草莓音乐节”这样品牌化运营的音乐主题活动，可以看到顶尖案例都有成功的招商机制，“音乐”只是一方面，消费者要的是全方位体验；而BFC作为一个商业项目，结合多年的市集经验，在这方面本就具有扎实基础，因此单纯把户外演出做好这件事本身，个人可以说一秒钟都没有担心过。

2、多元化的立体场地空间

BFC的空间优势，以及项目在活动策划时对于商业体多元化结构的充分利用，我早在《服气！持续42天的BFC“家庭季”完整探班报告》一文中就有完整解读，在商场之后的活动中，这一理念被贯彻始终。“音乐季”的如法炮制显得顺理成章，这也是商场音乐主题活动与单纯音乐节的差异所在。

其中最为显性的呈现包括：

北区广场作为音乐季主舞台区，分时段呈现包含中国原创流行音乐、摇滚音乐、嘻哈音乐、街舞等不同音乐类型的精彩演出。除周末常规表演外，商场还特别邀请到草莓音乐节、MDSK音乐节及中国新说唱的热门歌手进行专场表演。

位于商场5层的露台花园，则有开启放”FUN“嘉年华派对以及“情绪补完计划”LIVESHOW等活动，邀请包括Akane、Gebrido、Peter Li等知名DJ，以及创造营人气选手张星特、何圳煜、黄鲲等在最美天际线打造音乐派对。

在内场中庭，则会不经意间呈现快闪形式的现场表演，为消费者的购物体验带来“不一样的声音”。

这些都是第一届BFC音乐季的核心内容，它让BFC的市场营销活动在形式方面又多了新的维度，开启时尚潮流走向，既能“单打”一场主题活动，同时又让家庭季、外滩枫径这类“保留节目”变得有所突破。

主流的主题活动形式是基石，但熟悉的朋友都知道，我更偏向于分享一些前沿的“边际型”内容和有趣细节，这也是下一趴想要和大家聊的。

多元化的音乐季体验

作为一名孤僻人士，此次音乐节带给我的最大惊喜并非来自于各种人山人海的派对型现场，而是我近期的快乐源泉——热门中文播客平台小宇宙APP来到了线下，利用音乐或者“声音”为契机，与我喜欢的商业体进行了一次联袂合作，为“音乐季”输送了与刻板印象不一样的看点。

BFC作为商业体而言承载了多元化的空间职能和商业内容；小宇宙APP作为一个播客平台，拥有的是“频道、主播、内容”，其听众群体与BFC此次音乐季活动所指向的客群定位有较高的重合度。活动期间APP的主页也有所定制——打造#听着播客逛外滩标签。

两者的核心毋庸置疑都是“内容”，整合好是关键。BFC作为主导方，需要率先挖掘期望输出的内容方向。在最后实际的呈现效果来看，商场选取了9大就目前而言较能代表其标签的商业空间场景。

其中包括4个商业公共空间：

南区商场2层、3层、4层、北区文创里，分别对应时尚、亲子、美食、音乐4个区域布局定位方向。例如BFC三大核心元素之一——时尚相关的内容如下图所示。

5个品牌商户：

阅外滩、京都之家、Seesaw、wineapp、petwish，则更为具象地指向了上海文化、日本文化、咖啡、酒、宠物5个商业相关细分业态。例如最近相当热门的咖啡文化话题如下图所示。

消费者在商场中，经过相应的点位会看到关于此次小宇宙合作的宣传海报，扫码即可进入到相关主题内容的定制页面，采用了类似博物馆观展的手法，丰富了原本主要依靠视觉、味觉的逛街购物、餐饮消费体验。

除了双方就“内容”为核心进行整合联动外，对于BFC的空间、小宇宙的主播，同样也做了考量。活动期间，双方联袂播客厂牌蝴蝶效应打造“快闪播客间”，邀请到热门播客主播、以及外场舞台上的演出嘉宾前来商场进行访谈录音，类似现场表演完后的后台采访，音乐季主题的各个环节形成了闭环。

BFC与时俱进且有针对性的尝鲜，本身就更易与时尚潮流型目标消费者产生共鸣，也让音乐季在声音层面跳脱于单纯的音乐输入，多了层“解读”的文化内涵。

商场背景音乐

上文有说到消费者进入到商场中的内容摄入，包括视觉（商品）、味觉（餐饮）等渠道外，还有包括嗅觉（香氛系统）、听觉（背景音乐）等全方位体验，这也是爱音乐的我会比较关注商场背景音乐（下文简称：BGM），以及会有文头那条朋友圈的原因——商场BGM某种程度上彰显了自身品味以期与目标客群产生共鸣。

音乐对于人的作用无需赘述，几乎所有人都会有听音乐的场景，只是多寡以及风格的不同，这取决于不同人的偏好。即使是没有歌词的纯音乐也会对心理、精神层面产生影响。

因此商场对于BGM的运用，如何通过音乐来引导消费者行为，本身就是一个具有技术性的话题。我以前的老东家是一家开创“周年庆”主题活动先河的百货商场，在鼎盛时期，每当周年庆开启时，商场的BGM都会由平时的流行音乐切换为节拍更为快速的电子舞曲——消费者在这样的环境氛围中，“抢购热潮”从各个维度袭来。如今我们更多看到的是电商如何在几秒钟卖掉多少亿，线下更多标榜的是SKP这样的奢侈品商场如何在周年庆销售多少亿，而我当时所在的更为量贩的商场，那种蜂拥而来的人潮，一小时内就抢空一个热门品牌柜内商品的情况也是客观经历过的，虽然已是过眼云烟，但当时的场景在视觉、听觉等各个层面都深入我心。

之所以说喜欢在BFC的BGM中工作，是因为我并不偏好安静的工作环境，有时会有不熟悉的朋友推荐我说哪哪有个咖啡店，环境幽静，适合码字，我都只能客气地“哦”。而BFC南区商场，尤其是B1层区域舞曲节奏的BGM，让我在M Stand工作时如鱼得水，满足了快节奏的诉求，甚至不需要再打开自己的歌单（不过偏好本身因人而异，这里说的只是个人喜好，不是绝对的好坏对错）。

当然并非整个商场都是舞曲风，比如我曾分享过多次的阅外滩书店区域，BGM则就是书店应该有的幽静风，那儿更适合喜欢在安静环境下阅读、工作、小憩的朋友。

对此我做了系统性的求学，该项目由于其组成结构的多样性——有商场、有办公楼、有盒子型空间、有开放性街区、有时尚鞋服、有文创主题，因此项目对于不同区域的BGM都进行了不同风格的定制。

例如作为零售消费的核心——南区商场，也就是我喜欢的工作区域，选曲方面更偏向于快节奏和有活力的电子舞曲风格，你可以理解为类似秀场BGM，示例如下。

在户外街区，虽然同样希望制造欢快氛围，但在选曲方面更偏向于爵士乐，这与周边有众多餐饮外摆空间所需要的LIVE感是有强关联的。

办公楼区域，BGM则相对优雅，上午11点前甚至是以鸟鸣和流水等自然环境音为主，唤醒上班族良好状态。而这种分时段的音乐规划方式，在整个商场中的各个区域也有如法炮制，均以11点为分割点进行分时规划——11点前不论是工作还是消费都还处于一个热身状态，11点后情绪再不拉满就对不起这一天的好好生活了。

除了音乐曲风上根据不同的区域有所定制外，音量的设置同样值得推敲，这也是商场在进行空间设计、扬声器系统排布时可能需要前期考量的环节——因为一旦没有考虑周到，就有可能遇到不同区域的声量差异太大而影响到消费者体验。

BFC的主要室内空间在其南区商场，项目对于其B2~L2（偏时尚零售）、L3（偏儿童亲子）、L4（偏餐饮美颜等服务业态）的音量配比进行了三个阶梯式递减的设计；北区的文创里由于尺度较小，产品密度高，因此音量相对适中，以符合不同业态消费者对于体验的听觉环境诉求。

这些，如果你去一次BFC有所留意，就能够在不同的区域，不同的时点感受到BGM的微调；而如果对于一个项目进行长期观察，如同品牌商户会调整，美陈会更替，BFC的BGM也会根据不同的时间节点、主题活动做更新；当然其节奏和鼓点所营造出来的活力动感也是“肉耳可闻”的，这与我上文说到的老东家周年庆定制BGM异曲同工。

值得一提的是，商场并非要强加给消费者不同风格和音量的BGM，这种变化，恰恰在于追求“相对的无感”——即为身处不同空间、场景的消费者、办公族提供“对”的环境音，“助兴但不打扰”，才是商场BGM所应该做的工作。从商业角度而言，BGM是在潜移默化中给人产生愉悦感受、对项目有好感、多光顾，从而产生消费转化。这是一个案例不多，但值得长期钻研的领域，本文只是基于消费者视角做了最浅显的梳理，更多关于合作方、曲风、版权等业务层面的深度工作，相信各位专业同行更有发言权。

音乐主题活动、听播客、商场背景音乐……这些与声音相关的话题，在这次BFC音乐季被整合进了一块儿，如果你和我一样对商场和音乐都感兴趣，希望本文有令你感到会心之处，也希望BFC在各种领域能持续输出更多有趣的选题灵感。