上海新天地战略升级，聊一聊这盘大棋

上周，有幸参加了“新天地时尚 I 招商发布会”，一睹该项目之后一年的战略规划，不能更期待。

这里，需要先明确一个小点，但也是一个重点，就是“新天地时尚 I 招商发布会”中的“I”，不是分隔符号，而是1的意思，也就意味着它不是唯一，还有“新天地时尚 II”（2），事实确实如此，相信这一命名就足以令你好奇。

上海新天地究竟向我们传达了哪些话题，如何打造“玩乐有范”潮流社交新地标，布局了怎样的一盘大棋？我结合自身理解，为大家带来分享。👇

关于认知

首先，我们可能需要先明确一个最最基础的问题——“什么是新天地”？

上海新天地是一个超越传统商业项目理念的存在，100个人可能会有100个不同的答案——

可能是旅游景点（一大会址）；

可能是周末姐妹下午茶的首选地（新天地&新天地广场）；

可能是解决午间工作餐的最便捷之选（湖滨道购物中心）；

可能是能买到自己中意的设计师品牌（新天地时尚）；

同时你来新天地的原因也往往会和逛商场无关，可能是参加时装周、品尝美食、听音乐会、看艺术表演、跨年狂欢……但这些其实都和新天地有关。

这也就是为什么如今众多商业项目都在做社群运营，而只有上海新天地自始至终把“社交”作为一个核心关键词来推崇——作为魔都在形态层面最具特殊性的开放式商业体，上海新天地所承载的商业内容、文化内容以及社会意义，确实已经超越了“商场”范畴。

这也就是个人认为下图是整场发布会中最重要画面的原因。上海新天地整个项目连接了淮海中路、西藏南路、复兴中路3条主干道，串联起黄陂南路、大世界、西藏南路、马当路4个地铁站，你在新天地停车支付时输入车牌号码，系统甚至要检索你位于哪个项目。👇

依旧是COMMUNITY

什么是新天地？石库门、新天地时尚、湖滨道、一大会址、太平湖公园、翠湖天地，这些都只是组成部分，上图才是完整的新天地。

个人认为今年新天地广场的正式开幕，是上海新天地战略升级的基础，如上图所示，它让上海新天地最北侧首次触及到了魔都核心商圈的最重要商业街之一淮海中路。很多话题，我在《从定位到落地，5/16盛大开业的新天地广场半年复盘》中已有所提及。新天地广场极大丰富了上海新天地项目的形态、内容、客群构成，也因此有底气进行循序渐进的战略升级。

由于我只关注商业部分，所以我们就来详细看看商场。

原先，上海新天地包括了：新天地广场、新天地北里、新天地南里、新天地新里、新天地时尚、湖滨道购物中心这几个项目或区块。

能感受到这是基于新天地诞生初期（2001年）以石库门风格街区式商业体为导向进行的分类。“里”，是街区商业的常用称呼。之后新天地时尚（2011年）、湖滨道（2015年）、新天地广场（2019年）先后开业。如果说去年“新天地XINTIANDI”品牌的发布，是在“概念”层面，对新天地旗下众多商业进行了界定，那这次发布会所提出的战略升级，则是对实际的商场通过改造和改名进行梳理，在视觉和逻辑上增加辨析度和记忆点。

原先的新天地南里商场（非石库门建筑），是此次战略升级的核心空间，改造后将升级为“新天地时尚 I”，而原先与南里通过连廊衔接的新天地时尚将改名为“新天地时尚 II”；上海新天地更多将指代的，是以石库门建筑为主的开放式街区，加上新天地广场和湖滨道，采用了类似精简产品线的方式，来深化各个产品的认知。

关于业态

餐饮，得益于开放式商业项目得天独厚的优势，一直以来是新天地的强势品类。

而此次的战略升级，在继续巩固这一业态的前提下，上海新天地希望加强在零售业态领域的声量也是溢于言表。

改名前的南里，与北里自成一体，两者在业态规划方面需要更融合，因此“重餐饮”也无可厚非；改名后的“新天地时尚 I”显然希望通过最直白的方式来告诉消费者，这里将会更进一步强化时尚，或者说零售属性（I.T长期以来都是南里的时尚潮流标杆品牌），并借此与一街之隔的原新天地时尚建立更紧密的联系（直接以后者的名字命名也是极具诚意了）。

调整前后项目间的逻辑关系对比

（左：调整前；右：调整后）

这种以强侧来带弱侧的规划方式，有望将上海新天地对全业态的吸引力都上升到一个较高水平——原先作为零售品牌，新天地广场相对而言体量较小；而新天地时尚则是定位较窄。升级后的新天地时尚 I+II，整合此前的潮流品牌和设计师品牌资源后，势必有利于吸引到更多有号召力的国内外标杆品牌“落沪”。

事实上类似的工作已经开始了，早前开业的TOM FORD、CONCEPTS，前不久开业的日本买手集合店品牌STUDIOUS TOKYO，未开先火的MAISON KITSUNÉ等引起话题就是佐证。👇

CONCEPTS

STUDIOUS TOKYO

MAISON KITSUNÉ围挡

自忠路沿街的magmode名堂

马当路沿街的drivepro

这些品牌的共同点在于，作为国际品牌，在未进内地市场前就已经具有细分市场的号召力，拥有沿街面后对形象展示帮助巨大——CONCEPTS和STUDIOUS TOKYO都贡献了极具风格的店装，最后，当然绝大多数都是上海乃至全国的首店，这才是新天地强化“时尚业态”后需要带来的效应，I.T也不再孤单。

关于定位

上海新天地不是新项目，早已深谙自己的客群，如我上文所述，不同的人对新天地可能会有各自的解读，这也就反证了新天地的客群是极其多元化的。我常说如今很多新开业的商业项目由于区位因素，瞄准周边核心客群，做好细分市场就已经很好了，但在核心商圈，野心势必得大一些。

此次战略升级，结合上文提到的空间整合以及业态调整方向，新天地时尚 I 乘势提出“Neo Luxury”品牌核心。

新天地是擅于打造概念的，例如“Social”置于整体品牌的运用，Neo Luxury同样是理念输出，按照官方定义，它指代了具备国际视野，追求前沿潮流、品质生活的新奢一族，倡导“无定义，无规则，无界”的生活态度，打造此次发布会的主题——“玩乐有范”的潮流社交新地标。（最终还是离不开“社交”。）

说白了，就是通过此次改造，引入更多时尚潮流品牌，增强潮流属性，力图打造潮流圣地，从而让消费者通过对商品、体验、氛围的耳闻目染，逐步探索出属于每个人独树一帜的风格、审美、品位。可以肯定的是，如果能够吸引到足够有号召力的品牌扎堆，那成为潮流消费者的“社交”地标就会板上钉钉——商业需要有愿景，但靠的一定是言之有物。

关于设计

我不想每次写新天地就一直把“社交”、“人际关系”、“城市活力”等搬出来，但每次聊到设计话题，就无法回避这些关键词，因为如今的商场尤其是改造项目太期望通过一次颠覆性的设计方案来引导消费者的社交属性了。

目前新天地时尚 I 的外立面几乎是全围挡状态。👇

你可能会记得每年在此点亮的圣诞树、品牌的巨幅海报路演等各种活动。👇

调整完后，这个地标性的外广场及新天地时尚 I 的外立面是这样的，除了风格变换外，“通透感”是肉眼可见所期望表达的主旨。👇

从内场看，则是一个贯穿4层的挑高空间，通过不规则但规整的木纹框架结构进行勾勒，地砖从室外延伸到室内，如果下图我不和你说这是室内中庭，甚至可能会让人误以为是外广场，这理应是项目期望通过设计来引起室内外消费者以及各楼层消费者间的交互。👇

FOODIE SOCIAL by XINTIANDI是此次战略升级招商发布会中独占一趴的最“小”的话题。说它小，是因为相比50万方的上海新天地而言，该区域只占3000平，但之所以能拿到相当高的权重是因为它的“Social”职能。👇

该区域将携手纽约设计和概念公司AvroKO合作，打造一个集合餐饮、零售、体验、教育为一体的社交性复合餐饮空间。👇

由于是商场自行打造的区域，因此对打造新晋品牌和创新产品而言有成本方面的助力，结合新天地原本就具备的餐饮优势，该区域的想象空间有点大。👇

以上这些，是我上周参加完新天地时尚 I 招商发布会后为大家所提炼的个人认为有价值的信息。说它在下一盘大棋，是因为当我看到了新天地整体片区后，不得不感叹该项目对于城市区域发展的贡献和意义。

而让业内同行以及普通消费者更清晰地认清新天地的“位置”，是B端和C端平台都应该不遗余力去做的工作，届时新天地时尚 I 的焕新开幕，势必会给各位一个再次认识新天地的契机。

从单个项目而言，新天地时尚 I 又是如同新天地广场般的改造案例，类比后者主打女享主义，新天地时尚 I 和 II 也将会在潮流时尚细分市场进行深度探索，能否打造上海的潮流地标，真的是很令人期待。

细化到品类规划，细节打造，精于餐饮的新天地在“逆势”增加零售业态的过程中能否结合新天地广场的经验有所突破和进步，也是商业本质层面值得关注的点。

该项目毫无疑问会持续关注，有新动向随时为大家带来。

one more thing

来看一段超嗲的新天地时尚 I 规划视频，如果你已经看过了，也可以再看一遍。